Kamis, 10 Agustus 2017

Memanfaatkan Teknik Penulisan Cerita dalam Content Marketing

Sherlock | Photo 1Ikhtisar
  • Kamu bisa membagi cerita ke dalam tiga bagian: persiapan, konfrontasi, dan resolusi.
  • Pembaca akan puas bila di akhir tulisan mereka mendapatkan nilai tambah tertentu yang membuat cara pandang mereka terhadap dunia menjadi lebih luas.

Tahukah kamu berapa penghasilan para penulis buku terkenalJ.K. Rowling, pengarang seri Harry Potter dan Cormoran Strike, dilaporkan mendapat penghasilan sebesar US$95 juta (sekitar Rp1,2 triliun) sepanjang tengah pertama tahun 2017. Sementara itu, James Patterson meraih hingga US$87 juta (sekitar Rp1,15 triliun) lewat seri Maximum RideWitch and Wizard, dan sebagainya pada periode yang sama.

Tingginya popularitas para penulis di atas menunjukkan bahwa orang mau membayar untuk menikmati cerita berkualitas. Ada sesuatu pada karya-karya mereka yang membuat orang sulit berhenti begitu sudah mulai membaca. Padahal tulisan mereka karya fiksi yang tidak berhubungan langsung dengan kehidupan kita sehari-hari.
Pratik Dholakiya, pakar content marketing sekaligus co-founder PRmention, berkata bahwa kita bisa belajar dari para penulis fiksi seperti Patterson atau Rowling. Sejatinya konten fiksi atau nonfiksi itu sama saja, yaitu merupakan sebuah cerita. Dan untuk membentuk cerita berkualitas, ada beberapa ilmu yang bisa kita terapkan.

Struktur tiga babak

Kamu yang pernah belajar teori penulisan mungkin sudah mengenal struktur yang terdiri dari tiga bagian atau babak. Ini adalah teknik yang sangat krusial dalam pembuatan cerita. Ada “bumbu rahasia” yang bisa kita tambahkan untuk membuat cerita lebih memikat, tapi sebelumnya kita perlu memahami dulu struktur dasar ini.
Content Marketing | Freytag's Triangle
Sumber Gambar: No Film School

Bagian awal: Persiapan

Kesalahan besar yang banyak dilakukan penulis konten adalah mereka tidak membuat awal yang baik—yang merupakan fondasi dari cerita keseluruhan. Bagi pembaca, sebuah awal cerita harus menjelaskan tentang:
  • Kondisi yang ada saat ini
  • Apa yang diinginkan tokoh utama
  • Apa yang dibutuhkan tokoh utama
Penulis harus tahu bahwa kebutuhan dan keinginan adalah dua hal yang berbeda. Dalam kisah fiksi, keinginan tokoh utama muncul akibat kejadian dramatis yang disebut sebagai inciting incident. Kejadian ini adalah pertanda bahwa kehidupan si tokoh utama akan berubah, juga memunculkan pertanyaan yang baru akan terjawab saat klimaks (misalnya: apakah si tokoh utama akan berhasil menyelamatkan dunia?).
Wujud inciting incident tentu tidak bisa ditiru mentah-mentah dalam content marketing. Tapi dampak yang ditimbulkannya bisa kita manfaatkan. Tanyakan pada dirimu sendiri, apa perubahan yang akan terjadi dalam kehidupan/ wawasan pembaca setelah membaca tulisanmu? Apa pertanyaan besar yang ingin kamu munculkan, dan apa jawabannya?
Jangan buang waktu mencoba membuat pembaca menginginkan produkmu. Sebaliknya, tunjukkan seperti apa kondisi yang ada di sekitar mereka saat ini, lalu isi tulisanmu dengan hal yang bisa mengubah kondisi tersebut jadi lebih baik. Yakinkan pembaca bahwa kamu mengerti apa yang mereka inginkan, dan kemudian tunjukkan apa yang mereka butuhkan (dengan kata lain, produkmu).
Jangan buang waktu mencoba membuat pembaca menginginkan produkmu. Sebaliknya, tunjukkan seperti apa kondisi yang ada di sekitar mereka saat ini, lalu isi tulisanmu dengan hal yang bisa mengubah kondisi tersebut jadi lebih baik.

Bagian tengah: Konfrontasi

Ada beberapa istilah yang digunakan untuk menggambarkan bagian kedua, misalnya konfrontasi, rising action, konflik, atau perkembangan karakter. Bagian ini menggambarkan usaha tokoh utama mengejar sebuah keinginan, namun belum memiliki apa yang ia butuhkan untuk mencapai keinginan itu. Yang terjadi di bagian ini adalah:
  • Tokoh utama merancang sebuah rencana
  • Ia menjalankan rencana itu, namun gagal (ternyata masalahnya lebih rumit dari yang ia bayangkan)
  • Mencoba lagi dan gagal lagi berulang-ulang
Konfrontasi adalah tempat pembaca memahami lingkup masalah keseluruhan. Di awal, masalah masih terlihat sederhana, tapi lambat laun akan berkembang menjadi lebih rumit. Ketika tokoh utama (pembaca) mengetahui betapa sulitnya mendapatkan apa yang ia inginkan, di situlah ia menyadari pentingnya apa yang ia butuhkan.

Bagian akhir: Resolusi

Ending adalah tempat terjadinya hal yang paling penting. Tapi kamu tidak bisa menunjukkan begitu saja kejadian ini tanpa proses yang matang. Bila usaha mencapai kejadian itu tidak cukup berkesan, ending akan terasa seperti dibuat dengan tergesa-gesa. Beberapa hal yang perlu ada dalam proses itu misalnya:
  • Masalah sudah sangat parah sehingga satu kesalahan lagi akan berakibat fatal
  • Para tokoh sudah melampaui kendala yang membuat mereka tidak paham kebutuhan mereka
  • Dengan memahami kebutuhan itu, para tokoh kini bisa menyelesaikan masalah dan mendapatkan apa yang mereka inginkan
  • Perubahan yang terjadi menciptakan sebuah dunia baru
“Menciptakan dunia baru” mungkin terdengar muluk, tapi dalam konteks content marketing, dunia baru yang dimaksud adalah adanya perubahan dalam wawasan pembaca. Pembaca akan puas bila di akhir tulisan mereka mendapatkan nilai tambah tertentu yang membuat cara pandang mereka terhadap dunia menjadi lebih luas. Siapa tahu, wawasan itu mungkin bisa mengubah hidup mereka.

Pengecualian

Struktur di atas adalah teknik penceritaan yang lumrah dipakai, tapi pada praktiknya tidak selalu harus diikuti. Cerita bergenre tragedi, misalnya, akan berakhir dengan kegagalan tokoh utama. Tapi kegagalan ini bisa juga tidak menimbulkan tragedi, misalnya bila tokoh utama menyadari bahwa keinginannya sebetulnya tidak penting.
Terlepas dari seperti apa ending yang kamu ciptakan, ada dua hal penting yang harus ada dalam tulisanmu. Pertama yaitu urgensi dari inti masalah. Pembaca harus yakin masalah yang kamu ajukan benar-benar punya dampak penting, karena bila tidak demikian maka mereka tak akan peduli.
Kedua, kamu harus menunjukkan seperti apa perbedaan yang muncul di awal dan akhir tulisan. Resolusi harus bersifat final dan menjawab pertanyaan yang kamu munculkan di awal. Bila tidak ada perbedaan kontras antara kondisi awal dan akhir, sama saja dengan tidak ada cerita.
Apakah semua hal di atas sudah cukup untuk membuat cerita yang bagus?
Jawabannya tidak.
Masih ada satu lagi bumbu rahasia yang kamu perlu tahu, yaitu bumbu yang akan membuat pembaca terus penasaran dan ingin terus membaca kelanjutan tulisanmu. Inilah alasan mengapa pembaca mau membayar untuk lebih banyak konten. Apa bumbu rahasia itu?

Bumbu rahasia

Bumbu rahasianya adalah ketegangan, alias suspense. Ketegangan membuat pembaca ingin tahu apa yang akan terjadi berikutnya. Rasanya jelas sekali bahwa rasa penasaran akan mendorong pembaca untuk terus membaca, tapi apakah kamu menyadarinya ketika belum membaca sampai di sini? Mungkin tidak.
Sherlock | Photo 1
Sherlock, salah satu serial televisi yang piawai menggunakan suspense
Meskipun kamu tahu pentingnya ketegangan, belum tentu kamu tahu bagaimana cara menciptakannya. Ada tiga unsur penting dalam ketegangan, yaitu rasa tak terduga, ketidakpastian, dan harapan. Implementasinya bisa kamu terapkan dengan berbagai cara.
Pertama, kamu bisa menyebutkan sejak awal bahwa akan terjadi sesuatu, tapi kamu tidak menjelaskannya dengan rinci. Kedua, kamu bisa memunculkan sebuah masalah di awal, menyajikan berbagai argumen untuk menyelesaikan masalah-masalah yang lebih kecil, lalu mengakhirinya dengan klimaks yang membungkus cerita secara menyeluruh.
Jangan sampai kamu tertukar antara ketegangan dengan kejutan. Kejutan bisa muncul secara tiba-tiba, tanpa pembaca mengetahui apa pun sebelumnya. Sebaliknya, ketegangan justru muncul karena pembaca mengetahui sesuatu, namun tidak secara menyeluruh. Pembaca ingin tahu sisanya, apa jawaban dari pertanyaan mereka, dan inilah yang akan membuat tulisanmu terasa lebih memuaskan untuk dibaca.

Menulis blog untuk content marketing tak ubahnya menulis kisah fiksi. Kamu butuh awal, tengah, dan akhir yang baik untuk menghasilkan cerita berkualitas. Tunjukkan bahwa kamu mengerti apa yang diinginkan pembaca, kemudian giring mereka ke dalam petualangan kecil yang berakhir dengan suatu manfaat. Jangan lupa, gunakan ketegangan sebagai bumbu untuk membuat mereka ingin terus membaca!
(Artikel ini disadur dari Content Marketing Institute dan disesuaikan dengan standar editorial Tech in Asia Indonesia. Diedit oleh Septa Mellina; Sumber gambar: Pexels)
sumber